Cookies und Online Marketing – das Ende einer Freundschaft?

Braucht es Cookies für Online Marketing? Welche Auswirkungen haben die geänderten Cookie Richtlinien auf die Online Marketing Massnahmen und die Webanalyse?

Dieser Blog-Artikel geht auf diese Frage ein und ist an Personen gerichtet, die sich mit den Online Marketing Massnahmen eines Unternehmens beschäftigen.

Die Ära des 3rd-Party Cookies neigt sich dem Ende zu.

Konsequenzen

Der gesteigerten Anforderungen an den Schutz von personenbezogenen Daten im Internet, werden neben der Webanalyse auch Einfluss auf die Ausspielungsmöglichkeiten von Kampagnen haben.

Webanalyse

Zwei Faktoren werden einen starken Einfluss auf die Datenverfügbarkeit im Bereich Webanalyse haben.

  • Der Cookie Consent Banner
  • Der verwendete Webbrowser

Auswirkung von Cookie Consent Bannern

Cookie Consent Banner haben einen starken Einfluss auf die Webanalyse. Jentis.com, ein weltweit führendes Technologieunternehmen im Bereich EU serverseitigem Tracking, sieht eine durchschnittliche Reduktion von 20% bei den verfügbaren Webanalysedaten aufgrund des Cookie Consent Banners.

Unsere Erfahrung zeigt, dass die Opt-in Rate, also die Annahme von Performance und Marketing Cookies stark abweichen kann. Unsere Annahme ist, dass die folgenden Faktoren starke Treiber für die Opt-in Rate sind:

  • Vertrauen in den Brand
    • Je mehr Vertrauen einen Brand im verantwortungsvollen Umgang mit Daten weckt, desto höher ist die Opt-in Rate
  • Gestaltung Opt-in Banner
    • Es muss unbedingt eine Antwort eingefordert werden. Es gibt aktuell Lösungen, die es erlauben die Webseite zu nutzen, ohne mit dem Cookie Consent Banner interagieren zu müssen. Unbedingt Interaktion zwingend machen zum Beispiel mit einem Overlay, der die Nutzung der Webseite verhindert. Als Unternehmen will ich ein aktives Ja oder ein aktives Nein. Keine Interkation bedeutet nicht, dass ich tracken darf.
  • Branche
    • Unsere Erfahrung zeigt hohe Opt-in Raten im Bereich Bildung, zwischen 60-80% der WebsitenbesucherInnen lassen alle Cookies zu. Unternehmen mit IT-affiner Kundschaft weisen sehr tiefe Opt-in Raten auf, zwischen 20-35% der Websitenbesucher/Innen lassen alle Cookies zu.

Falls Sie sich dafür interessieren, wie wir die Opt-In Rate berechnen: Wir arbeiten im Bereich Consent Management gerne mit dem Produkt von usercentrics.com. In diesem Tool gibt es einen Analytics Bereich, der die tägliche und durchschnittliche Opt-in Rate auf einen Blick zeigt. Die nachfolgende Grafik zeigt die Opt-in Rate von der My Online Marketing Webseite. Durchschnittlich liegt diese bei 59.7%.

Praxis Tipp: Berechnung - Einfluss auf die Datenverfügbarkeit

 

Falls Sie einen Vergleich haben möchten, wie sich der Cookie Consent auf ihre Datenverfügbarkeit ausgewirkt hat, dann gibt es einen einfachen Trick. Wichtig: Die Google Search Console muss dazu mit deinem Google Analytics verbunden sein.

 

Schauen Sie sich die Anzahl Klicks von der Search Console an, welche Sie über einen bestimmten Zeitraum vor der Implementierung des Cookie Banners erhalten haben und vergleichen Sie die Anzahl Klicks mit der Anzahl der registrierten Sitzungen.

 

Beispiel: Sie haben den Cookie Banner am 1. Februar 2022 eingesetzt. Dann vergleichen Sie den Monat Februar mit dem Januar. Sie werden sehe, dass der Cookie Banner einen Einfluss auf die Anzahl der verarbeiteten Sitzungen hat.

 

Registrierte Klicks Search ConsoleRegistrierte Sitzungen via Quelle/Medium -> google / organic Formel:

(Registrierte Sitzungen / Klicks Search Console) * 100 = xy%

 

 

Beispiel Berechnung Einfluss Cookie Consent Banner

Beispiel Rechnung Einfluss Cookie Consent Banner

Auswirkung vom Webbrowser

Der verwendete Webbrowser ist der zweite wichtige Faktor. Es ist davon auszugehen, dass dieser sich noch stärker auf die Webanalyse auwsirken wird als der Cookie Consent Banner.  Apple hat mit Safari und der Intelligent Tracking Prevention (ITP) den Anfang gemacht. Firefox (Enhanced Tracking Prevention) und Edge (Tracking Prevention) sind nachgezogen. Im zweiten Halbjahr 2024 wird Chrome (angedacht von Google war ursprünglich 2023), der Webbrowser von Google, nachziehen. Das gemeinsame Ziel: der Schutz der Privatsphäre. Durchgesetzt wird dieser vor allem durch die Blockierung von 3rd-Party Cookies. Sprich, Cross-Site Tracking wird nicht mehr möglich sein. Safari beschränkt die Laufzeit von 1st-Party Cookies bereits auf 7 Tage. Wird ein Cookie mittels JavaScript gesetzt und es kann ein bekannter Tracker wie z.B. fbclid von Facebook identifiziert werden, wird die Cookie-Laufzeit auf 24 Stunden beschränkt.

Jeder Webbrowser hat seine eigenen Regeln wie mit 3rd-Party Cookies oder bekannten Trackern umgegangen wird. Eine gute und aktuelle Übersicht gibt es auf cookiestatus.com.

Was bedeutet das konkret für die Webanalyse und Online Marketing Kampagnen?

  • Eine Zuteilung (Attribution) der verschiedenen Online Touchpoints bis hin zur Conversion wird unmöglich
    • Beispiel: Eine Person welche Safari als Webbrowser nutzt und vor 8 Tagen zum ersten Mal auf unserer Webseite war (via Facebook Ad) und heute via Google Ads zum zweiten Mal auf unserer Webseite ist, wird als zwei unterschiedliche Personen erkannt.
      • Wird heute ein Erstgespräch gebucht (das zählt zum Beispiel bei myonlinemarketing.ch als Conversion), wird 100% der Conversion Google Ads zugeschrieben. Facebook und Google Ads waren aber an der Conversion beteiligt.
  • Blockierung der 3rd-Party Cookies;
    • Remarketing wird nicht mehr wie gewohnt möglich sein
    • Interessensbasiertes Targeting wird nicht mehr möglich sein, das Inventar wurde Hauptsächlich mit 3rd Party Cookies gefüllt.
    • Frequency Capping, sprich eine Einschränkung der Anzahl der Ausspielung von Werbemittel an einzelne Nutzer/in pro Tag wird nicht mehr möglich sein. Personen werden eine Werbemittel unter umständen 30 Mal pro Tag sehen, mit 3rd Party Cookies war es möglich eine Einschränkung von z.B. 3 Ausspielungen am Tag vorzunehmen
  • Der Traffic Kanal Direct/None wird in Google Analytics stark ansteigen
  • Die Kennzahl neue und Wiederkehrende Nutzer wird stark verwässert

Welche Bereiche sind weniger betroffen?

Targeting welches nicht auf individuellem User-Verhalten basiert z.B.

  • Gerät (Mobile oder Desktop)
  • Tageszeit
  • Ort
  • Kontextuelles Targeting (Werbung platzieren auf einer Webseite welches sich mit einem gewissen Thema beschäftigt)

Grosse Player wie Google und Facebook verfügen über sehr viele First-Party-Daten. In deren Ökosystemen ist davon auszugehen, dass nach wie vor verhaltensbasierte Werbung geschalten werden kann. Wer zum Beispiel auf Google nach einem Flug nach Wien sucht, kann immer noch mit Werbung für Hotels in Wien angesprochen werden.

Exkurs: Besonderheit Schweiz

 

Weltweit hat Chrome (Webbrowser von Google) einen Marktanteil 62.78% (Stand Februar 2022). Bis 2024 arbeitet Chrome noch mit 3rd Party Cookies. Eigentlich hätten Unternehmen noch ein wenig Zeit sich mit möglichen Strategien auseinander zu setzen, wären wir nicht im Apple Land Schweiz. Safari hat einen Marktanteil von 30.8% vs. Google Chrome 40.21%. Safari ist der restriktivste Browser im Umgang mit 3rd-Party Cookies. Die Attribution ist also bereits jetzt sehr ungenau.

Lösung - Shift von Client Side Tracking zu Server Side Tracking

Die Ära des 3rd-Party Cookies neigt sich dem Ende zu. Stärkere regulatorische Vorschriften verlangen, dass Unternehmen Verantwortung mit dem Umgang von Daten übernehmen. Deshalb macht ein Shift vom bisher klassischen Client-seitigen Tracking hin zum Server-seitigen Tracking Sinn. Mit dem Server-seitigen Tracking können First-Party-Daten erhoben werden.

Die Vorteile:

  • Alle Daten werden für Sie im First Party Kontext erfasst – damit sind Sie optimal für die Cookie-freie Zukunft vorbereitet.
  • Attribution ist mittels Server-seitigem Tracking möglich.
  • Grössere Kontrolle. Status-Quo war, dass für jedes Tool ein Pixel oder ein Tag eingebaut werden musste. Wie diese Daten genau verarbeitet wurden, war und ist mehr oder weniger Vertrauenssache des jeweiligen Tools. Beim Serverseitigen Tracking haben Sie die volle Kontrolle welches Tool welche Daten erhält.

Weitere Informationen zu Server Side Tracking und dessen Vorteile bietet dieser spannende Blogartikel von Michaela Linhart

Handlungsempfehlung

Wo soll ich starten?

Als Erstes sollten Personen, welche eure Unternehmenswebseite besuchen, das Recht gegeben werden zu entscheiden, welche Cookies gesetzt werden dürfen.

  1. Cookie-Consent-Banner einrichten
  2. Fragen beantworten:
    1. Wie wichtig ist uns eine möglichst genaue Attribution des Websitentraffics?
    2. Was machen wir bisher mit den Daten?
    3. Können Sie sich eine Busse von 4% des weltweiten Umsatzes leisten? (Strafmass DSGVO)
    4. Wie wichtig ist Ihnen ihre Online Reputation? Datensammeln ja, aber Rechtskonform
  3. Je nachdem wie sie obenstehende Fragen beantworten könnte Server-side Tracking für ihr Unternehmen die richtige Lösung sein.

Checkliste

  • Alle Daten werden für Sie im First Party Kontext erfasst – damit sind Sie optimal für die Cookie-freie Zukunft vorbereitet.
  • Attribution ist mittels Server-seitigem Tracking möglich.
  • Grössere Kontrolle. Status-Quo war, dass für jedes Tool ein Pixel oder ein Tag eingebaut werden musste. Wie diese Daten genau verarbeitet wurden, war und ist mehr oder weniger Vertrauenssache des jeweiligen Tools. Beim Serverseitigen Tracking haben Sie die volle Kontrolle welches Tool welche Daten erhält.

Fazit

Zusammengefasst sind Cookies kleine Textdateien, die im Webbrowser gespeichert werden. Cookies haben das Erinnerungsproblem in der Kommunikation des Client (Browser) und des Webservers gelöst. Problematisch sind und waren 3rd Party Cookies. Diese werden spätestens 2024 nach Anpassungen bei Chrome ganz an Bedeutung verlieren. Werbung und Webanalyse waren bis anhin stark abhängig von Cookies.

Für Datenschutz konformes Tracking ist Server-side Tracking im Zusammenspiel mit einem Consent Management Tool (Cookie-Consent-Banner) aktuell state of the art.

Sie haben Fragen zum Thema Server-Side Tracking oder Cookie Consent Management Plattform? Kontaktieren Sie uns für ein Gespräch. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.