Cookies und Online Marketing – das Ende einer Freundschaft?

Braucht es Cookies für Online Marketing? Welche Auswirkungen haben die geänderten Cookie Richtlinien auf die Online Marketing Massnahmen und die Webanalyse?

Dieser Blog-Artikel geht auf diese Frage ein und ist an Personen gerichtet, die sich mit den Online Marketing Massnahmen eines Unternehmens beschäftigen.

Der gesteigerten Anforderungen an den Schutz von personenbezogenen Daten im Internet, werden neben der Webanalyse auch Einfluss auf die Ausspielungsmöglichkeiten von Kampagnen haben.

Zwei Faktoren werden einen starken Einfluss auf die Datenverfügbarkeit im Bereich Webanalyse haben.

• Der Cookie Consent Banner
• Der verwendete Webbrowser

Cookie Consent Banner haben einen starken Einfluss auf die Webanalyse. Jentis.com, ein weltweit führendes Technologieunternehmen im Bereich EU serverseitigem Tracking, sieht eine durchschnittliche Reduktion von 20% bei den verfügbaren Webanalysedaten aufgrund des Cookie Consent Banners.

Unsere Erfahrung zeigt, dass die Opt-in Rate, also die Annahme von Performance und Marketing Cookies stark abweichen kann. Unsere Annahme ist, dass die folgenden Faktoren starke Treiber für die Opt-in Rate sind:

• Vertrauen in den Brand
  • Je mehr Vertrauen einen Brand im verantwortungsvollen Umgang mit Daten weckt, desto höher ist die Opt-in Rate
• Gestaltung Opt-in Banner
  • Es muss unbedingt eine Antwort eingefordert werden. Es gibt aktuell Lösungen, die es erlauben die Webseite zu nutzen, ohne mit dem Cookie Consent Banner interagieren zu müssen. Unbedingt Interaktion zwingend machen zum Beispiel mit einem Overlay, der die Nutzung der Webseite verhindert. Als Unternehmen will ich ein aktives Ja oder ein aktives Nein. Keine Interkation bedeutet nicht, dass ich tracken darf.
• Branche
  • Unsere Erfahrung zeigt hohe Opt-in Raten im Bereich Bildung, zwischen 60-80% der WebsitenbesucherInnen lassen alle Cookies zu. Unternehmen mit IT-affiner Kundschaft weisen sehr tiefe Opt-in Raten auf, zwischen 20-35% der Websitenbesucher/Innen lassen alle Cookies zu.

Falls Sie sich dafür interessieren, wie wir die Opt-In Rate berechnen: Wir arbeiten im Bereich Consent Management gerne mit dem Produkt von usercentrics.com. In diesem Tool gibt es einen Analytics Bereich, der die tägliche und durchschnittliche Opt-in Rate auf einen Blick zeigt. Die nachfolgende Grafik zeigt die Opt-in Rate von der My Online Marketing Webseite. Durchschnittlich liegt diese bei 59.7%.

Der verwendete Webbrowser ist der zweite wichtige Faktor. Es ist davon auszugehen, dass dieser sich noch stärker auf die Webanalyse auwsirken wird als der Cookie Consent Banner.  Apple hat mit Safari und der Intelligent Tracking Prevention (ITP) den Anfang gemacht. Firefox (Enhanced Tracking Prevention) und Edge (Tracking Prevention) sind nachgezogen. Im zweiten Halbjahr 2024 wird Chrome (angedacht von Google war ursprünglich 2023), der Webbrowser von Google, nachziehen. Das gemeinsame Ziel: der Schutz der Privatsphäre. Durchgesetzt wird dieser vor allem durch die Blockierung von 3rd-Party Cookies. Sprich, Cross-Site Tracking wird nicht mehr möglich sein. Safari beschränkt die Laufzeit von 1st-Party Cookies bereits auf 7 Tage. Wird ein Cookie mittels JavaScript gesetzt und es kann ein bekannter Tracker wie z.B. fbclid von Facebook identifiziert werden, wird die Cookie-Laufzeit auf 24 Stunden beschränkt.

Jeder Webbrowser hat seine eigenen Regeln wie mit 3rd-Party Cookies oder bekannten Trackern umgegangen wird. Eine gute und aktuelle Übersicht gibt es auf cookiestatus.com.

• Eine Zuteilung (Attribution) der verschiedenen Online Touchpoints bis hin zur Conversion wird unmöglich
  • Beispiel: Eine Person welche Safari als Webbrowser nutzt und vor 8 Tagen zum ersten Mal auf unserer Webseite war (via Facebook Ad) und heute via Google Ads zum zweiten Mal auf unserer Webseite ist, wird als zwei unterschiedliche Personen erkannt.
    • Wird heute ein Erstgespräch gebucht (das zählt zum Beispiel bei myonlinemarketing.ch als Conversion), wird 100% der Conversion Google Ads zugeschrieben. Facebook und Google Ads waren aber an der Conversion beteiligt.
• Blockierung der 3rd-Party Cookies;
  • Remarketing wird nicht mehr wie gewohnt möglich sein
  • Interessensbasiertes Targeting wird nicht mehr möglich sein, das Inventar wurde Hauptsächlich mit 3rd Party Cookies gefüllt.
  • Frequency Capping, sprich eine Einschränkung der Anzahl der Ausspielung von Werbemittel an einzelne Nutzer/in pro Tag wird nicht mehr möglich sein. Personen werden eine Werbemittel unter umständen 30 Mal pro Tag sehen, mit 3rd Party Cookies war es möglich eine Einschränkung von z.B. 3 Ausspielungen am Tag vorzunehmen
• Der Traffic Kanal Direct/None wird in Google Analytics stark ansteigen
• Die Kennzahl neue und Wiederkehrende Nutzer wird stark verwässert

Targeting welches nicht auf individuellem User-Verhalten basiert z.B.

• Gerät (Mobile oder Desktop)
• Tageszeit
• Ort
• Kontextuelles Targeting (Werbung platzieren auf einer Webseite welches sich mit einem gewissen Thema beschäftigt)

Grosse Player wie Google und Facebook verfügen über sehr viele First-Party-Daten. In deren Ökosystemen ist davon auszugehen, dass nach wie vor verhaltensbasierte Werbung geschalten werden kann. Wer zum Beispiel auf Google nach einem Flug nach Wien sucht, kann immer noch mit Werbung für Hotels in Wien angesprochen werden.

Die Ära des 3rd-Party Cookies neigt sich dem Ende zu. Stärkere regulatorische Vorschriften verlangen, dass Unternehmen Verantwortung mit dem Umgang von Daten übernehmen. Deshalb macht ein Shift vom bisher klassischen Client-seitigen Tracking hin zum Server-seitigen Tracking Sinn. Mit dem Server-seitigen Tracking können First-Party-Daten erhoben werden.

Die Vorteile:

• Alle Daten werden für Sie im First Party Kontext erfasst – damit sind Sie optimal für die Cookie-freie Zukunft vorbereitet.
• Attribution ist mittels Server-seitigem Tracking möglich.
• Grössere Kontrolle. Status-Quo war, dass für jedes Tool ein Pixel oder ein Tag eingebaut werden musste. Wie diese Daten genau verarbeitet wurden, war und ist mehr oder weniger Vertrauenssache des jeweiligen Tools. Beim Serverseitigen Tracking haben Sie die volle Kontrolle welches Tool welche Daten erhält.

Weitere Informationen zu Server Side Tracking und dessen Vorteile bietet dieser spannende Blogartikel von Michaela Linhart