Thomas Zahnd 
Oft schielen Content Marketing Strategien auf den Schluss des Prozesses: Den Lead, ein Datensatz, den wir für Verkaufszwecke in unsere Datenbank ablegen, weiter mit Information beliefern und den wir gelegentlich anrufen können. Das greift zu kurz. Solcher “Click-Bait”- oder “Lead-Gen”-Content kann Vertrauen erodieren lassen.
Wie du zu einer Content Strategie kommst, die vom Herzen kommt und die die Herzen und das Vertrauen deiner Leser:innen gewinnt, zeigen dir diese neun Schritte.
Die Schritte sind an das Modell des doppelten Diamanten aus Design Thinking angelegt:
Inhaltsverzeichnis
- Schritt 1: Prinzipien, Werte, eigene Bedürfnisse festlegen
- Schritt 3: Problem besser erkennen – Ideen in Mindmap sammeln zu Lieblingsleser:innen, gewünschten Emotionen, Kanälen, Formaten
- Schritt 4: Vorhandene Daten analysieren, erste Annahmen und Entscheidungen treffen
- Schritt 5: Lösungen entwerfen: Bedürfnisse der Lesende, Persona, Inhalte, Frequenzen, Kanäle
- Schritt 6: Bestehende Kunden fragen, zuhören
- Schritt 7: Resultate zu einer Strategie und einem Redaktionsplan verdichten
- Schritt 8: Umsetzen
- Schritt 9: Auswerten
- Fazit
Schritt 1: Prinzipien, Werte, eigene Bedürfnisse festlegen
Wenn es von Herzen kommen soll, ist es wichtig, dass du deine Werte und Prinzipien kennst. Deine eigenen Bedürfnisse sind die Grundlagen jedes guten, weil authentischen Content Marketings. Eine klare Antwort auf die Frage “Wozu dein Content beiträgt’” gibt Rahmen und leitet die Content Marketing Strategie.
Beispiel Bedürfnis My Online Marketing
Wofür: Unser Content erzählt über konkrete Fallbeispiele von Erfolg und Misserfolg, damit Unternehmen daraus eigene Aktivitäten planen, umsetzen und messen können.
Prinzipien:
- authentisch
- spassig
- ehrlich
- hilfreich
- experimentell
Schritt 2: Ziele klären, messbar machen, nicht-messbares nicht vergessen
Zu wissen, was für dich und für deine Leser:innen bei deinem Content herauskommen soll, hilft dir, das langfristige Ziel nicht aus den Augen zu verlieren. Gerade bei Content Marketing ist vieles sehr genau messbar: Besucher:innen, Verweildauer, Conversion und Leads.
Wenn neue Leads das Ziel deiner Content Marketing Strategie sind, dann erstell dir z.B. einen Sales-Trichter, bei dem du die Kennzahlen von einem Besucher:innen über einen Lead zu einem Kund:innen und Botschafter für dich niederschreibst und mit dem Messen beginnst. Das zeigt dir dann auch, wo deine User aus dem Trichter herausfallen und wo du Verbesserungen angehen kannst.
Vergiss dabei nicht, dass gerade beim Lesen von Blogs und beim Betrachten von Videos auch eine emotionale Komponente stark mitschwingt. “Vertrauen aufbauen” oder “Begeisterung auslösen” lassen sich vielleicht weniger genau messen, als Ziele sind sie sehr legitim und wichtig.
Beispiel Ziel My Online Marketing
Ziel der Content Marketing Aktivitäten ist es, das Vertrauen unserer bestehenden Kund:innen zu erhöhen, damit sie sich weiterhin für uns als ihre Digital Marketing Agentur entscheiden und uns weiterempfehlen.
Messung:
- Verweildauer wiederkehrende Blog-Besucher:innen
- Interaktionsrate auf Social Media
- Kundenumfragen und -gespräche zu unserem Content
- Aktive Empfehlungen
- Umsatzerhöhung mit bestehenden Kund:innen
Schritt 3: Problem besser erkennen – Ideen in Mindmap sammeln zu Lieblingsleser:innen, gewünschten Emotionen, Kanälen, Formaten
Nach der Grundlagen-Arbeit der ersten beiden Schritten steigst du in den ersten Teil des Doppel-Diamanten ein. Du beleuchtest das Problem “Content Marketing Strategie” auf vielfältigste Weise. Wer sind meine Lesenden? Was sind ihre Herausforderungen? Wo möchten sie von uns lesen? Was sind ihre Emotionen? Welche Formate passen dazu?
Dieser Schritt öffnet, viele Ideen sind gefragt, einfach mal alles aussprechen, aufschreiben. Achte bei der Sammlung darauf, die Ideen in dieser Phase nicht sofort zu bewerten. Aussagen wie “Das haben wir schon probiert, das funktioniert nicht!” oder “Das schaffen wir nie!” verhindern Kreativität und schlagen dem Neuen die Türe zu.
Beispiel Mindmap My Online Marketing
Schritt 4: Vorhandene Daten analysieren, erste Annahmen und Entscheidungen treffen
Jetzt ist die Zeit für die Bewertung gekommen. Im zweiten Teil des ersten, blauen Doppel-Diamanten geht es darum, die vielen Ideen zu analysieren und erste Annahmen zu treffen. Entscheide dich nun, welche Lesende du am liebsten hättest, welche Personen deinen Ziele am meisten entsprechen.
Treffe auch Annahmen zu Kanälen, Inhalten, Formaten und Rhythmus. Es ist noch nichts fix, aber um vorwärts zu kommen, benötigen wir konkrete Entscheidungen, die wir testen können. Der Doppel-Diamant pendelt zwischen Öffnen und Schliessen, um schnell ins Tun und ins Lernen zu kommen.
Beispiel Annahmen My Online Marketing
Wir haben Google Analytics und unsere Social Media Kanäle analysiert. Zwei Elemente haben sich uns nach dem blauen Diamanten gezeigt:
- Marketingleiter:innen als unsere Fokuskund:innen
- Social Media als Schaufenster unserer Agentur-Kultur
Schritt 5: Lösungen entwerfen: Bedürfnisse der Lesende, Persona, Inhalte, Frequenzen, Kanäle
Schritt fünf bezieht sich auf die erste Phase des zweiten, gelben Diamanten. Im Dialog mit deinem Team kreierst du mögliche Inhalte, was deine Webbesucher lesen möchten und wie du dich selbst porträtieren willst.
Frage dich immer auch, wo du selber auch am meisten Lust darauf hast. Content Marketing ist kein Sprint, sondern eher eine lange Reise mit vielen Etappen. Ausdauer hast du am meisten, wenn die Reise Spass macht – auch wenn es mal steil und anstrengend wird.
Beispiel Lösungen für Content Strategie My Online Marketing
Expert:innen-Einsichten, Use Cases, Statistiken, Best Practices, Home Stories, Einblicke aus dem Büro, Party-Pictures – auf all dies haben wir Lust und würden gerne darüber berichten.
Blog: eher fachlich, aber als Story verpackt. Auf Lesedauer ausgerichtet.
Ziel: Vertrauen, Empfehlungen, Zusatz-Geschäft
Social Media: Einblicke in unsere Kultur, spassig. Auf Interaktion ausgerichtet.
Ziel: emotionale Verbindung. Nebenziel: Talente anziehen, die mit uns arbeiten wollen.
Schritt 6: Bestehende Kunden fragen, zuhören
Du hast nun genug Informationen über eigene Erfahrung und Daten ausgewertet. Jetzt ist es Zeit für einen Real-Live-Test. Stelle alle deine möglichen Lösungen in einem Fragebogen zusammen und schicke ihn deinen zukünftigen Leser:innen. Lass sie entscheiden, was aus der Vielfalt konkret werden soll.
Beispiel Zuhören My Online Marketing
Wir haben uns für eine Umfrage an bestehende Kund:innen entschieden, um unsere Lösungen bewerten zu lassen. Wir wollten einfache Fragen, ein ansprechendes Design des Formulars und eine Anzahl Fragen, die eine Beantwortung in zwei Minuten zulässt. Anscheinend hat es funktioniert: 29 von 50 haben geantwortet.
Alle unsere verschiedenen Lösungsmöglichkeiten haben wir als Antwortkategorien in die Umfrage verpackt. So haben wir echtes Feedback zu unseren Ideen erhalten.
Resultate der Umfrage an unsere Bestandskund:innen
Schritt 7: Resultate zu einer Strategie und einem Redaktionsplan verdichten
Werte die Ergebnisse deiner Tests aus. Löse dich von deinen eigenen Präferenzen und höre ganz genau zu. Die Resultate der Umfrage verdichtest du zu einer ersten, einfachen Strategie, mit der du beginnen kannst.
Nutze die Antworten auch dazu, ganz konkrete Inhalte für die ersten drei Monate zu planen. Dein Redaktionsplan ist das Scharnier zwischen Strategie und Umsetzung. Du brauchst neben der Strategie einen Plan, der es dir erlaubt, immer etwas vor der Zeit zu sein. Kreative Inhalte entstehen nicht im Druck, wenn das Datum der Veröffentlichung schon morgen ist. Gib dir Luft – auch das gehört zur strategischen Planung und es ist wichtig, dass du mit Freude und Spass dran bleibst.
Beispiel Content Strategie My Online Marketing
Unsere bestehenden Kund:innen lesen gerne von uns Geschichten über reale Fälle, die Best Practices und Inspiration bieten. In diese Geschichten packen wir unser Fachwissen. Das Lesen soll Spass machen.
Auf Ressourcen-Mangel setzen wir zweierlei: Erstens testen wir selber und sparen unseren Kund:innen durch unsere Erfahrungsberichte Zeit. Zweitens schreiben wir in Stories, getreu nach dem Motto: “Ich habe keine Zeit, ausser für eine gute Geschichte.”
Dafür nutzen wir unseren Blog, den Newsletter und schwerpunktmässig Linkedin. Ab und zu laden wir zu einem physischen Event ein.
Schritt 8: Umsetzen
Alle Strategie nützt nur so viel, wie sie umgesetzt wird. Der Ansatz des doppelten Diamanten mit seinem Real-Life-Test hilft dir, schnell ins Tun zu kommen. Unsere Umfrage war der erste Content der neuen Strategie. Dieser Artikel entstand als Dokumentation unseres eigenen Prozesses zur Entwicklung der Content Strategy. Nutze, was schon da ist, dokumentiere deine Arbeit.
Führe den Redaktionsplan als To-Do-Liste, vereinbare verbindliche Termine für Veröffentlichung und rechne davon zurück, was bis wann von wem zu erledigen ist. Zum Beispiel: Interview mit Kunde bis Tag X durch Person A, Artikel schreiben bis Tag Y durch Person A, Veröffentlichung auf Web bis Tag Z durch Person B, Versenden des Newsletter durch Person C bis Ende Monat. Nutze z.B. ein Kanban-Board für die Visualisierung im Team.
Plane genügend Zeit ein. Lieber wenig Content, dafür regelmässig und langfristig. Plane nicht nur den Content, sondern auch die regelmässigen Meetings im Team für Auswertung des bereits publizierten Contents, Planung der neuen Inhalte und eine Reflexion zur Zusammenarbeit. Orientiere dich dabei z.B. an agilen Frameworks wie Scrum und entwerfe einen eigene Zusammenarbeits-Systematik.
Beispiel Umsetzung My Online Marketing
Wir nutzen für unsere Zusammenarbeit ein Kanban-Board auf Meistertask. Wir haben uns für monatliche Veröffentlichungszyklen entschieden: Jeden Monat ein neuer Blog, ein Newsletter sowie ein dazugehöriger Social Media Post. Auf Social Media können weitere Posts dazukommen, je nach Ressourcen und Aktualität.
Wir treffen uns jeden Monatsbeginn, um den vergangenen Monat auszuwerten und den neuen zu planen. Gleichzeitig geben wir uns dabei Feedback zu unserer Zusammenarbeit und lernen dazu.
Schritt 9: Auswerten
Eine gute Content Strategie lernt ständig dazu und entwickelt sich weiter. Darum ist der letzte Schritt unglaublich wichtig: Werte aus, analysiere die Daten und entwickle ständig neue Hypothesen, die dich weiterbringen. Deine Webseite und Social Media Kanäle müssen dazu gut organisiert und mit Analytics Software verbunden sein.
Vergiss aber nicht, deine Lesenden direkt zu fragen. Baue z.B. eine Frage am Ende eines Blogs ein: “War dies hilfreich?” Oder: “Hast du dich gut unterhalten gefühlt beim Lesen?” – je nachdem, welches Ziel du mit deinem Content verfolgst. Nutze auch ab und zu deine Social Media Kanäle, um gezielt deine Follower über die Qualität deiner Post zu befragen. Plane diese Auswertungen als Content-Stücke im Redaktionsplan ein, damit sie nicht vergessen gehen.
Beispiel Auswertung My Online Marketing
Wir nutzen für unsere Auswertungen das Google Looker Studio. Wir können darin individuell Berichte aufrufen und uns so ganz gezielt in Self-Service mit Informationen versorgen. Für das monatliche Review und Planungsmeeting nutzen wir ein Dashboard, damit sich alle auf die gleichen Informationen beziehen. Das Dashboard ist auf unsere Zielerreichung ausgerichtet.
Screenshot der Verweildauer als unser KPI für Content, der auf Beziehungsaufbau zielt
Fazit
Eigentlich hast du nun alle Informationen, um selbst mit einer erfolgreichen Content Marketing Strategie zu beginnen. Falls du uns dabei haben willst, wir unterstützen dich gerne bei Entwicklung, Umsetzung und Auswertung. Weil wir ja mit der Umfrage herausgefunden haben, dass Ressourcen ein Schmerzpunkt bei unseren Leser:innen sind.
Thomas Zahnd, Gründer und Geschäftsführer von My Online Marketing, führt einen öffentlichen Kalender. Buche dir 30 min Zeit für einen Austausch darüber, was du selber machen willst und wo wir dich mit unserer Erfahrung unterstützen können.