Thomas Zahnd In der heutigen digitalen Welt ist Datenschutz ein zentrales Thema für Marketingverantwortliche. Einerseits möchtest du so viele Daten wie möglich sammeln, um deine Kampagnen zu optimieren, andererseits musst du die Datenschutzbestimmungen einhalten. Hier kommt der Google Consent Mode ins Spiel. Er hilft dir, die Einwilligungen deiner Nutzer zu respektieren und gleichzeitig wertvolle Daten zu sammeln.
Wichtig: Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung noch eine technische Abhandlung zur Implementierung des Consent Mode.
Der Anspruch dieses Blog Artikels ist es, den Consent Mode zu erklären und dich zu befähigen welche Art von Consent Mode du implementieren solltest.
Was ist der Google Consent Mode?
Der Google Consent Mode ist eine Reaktion von Google auf die gestiegenen Datenschutz Anforderungen und hilft dir dabei, die Einwilligung (Consent) an die Bedürfnisse deiner Webseitenbesucher anzupassen.
In der Schweiz sehe ich, dass in der Praxis zwei Hauptszenarien unterschieden werden.
- Cookie Hinweis
- Cookie Einwilligung
Cookie Hinweis
Beim Cookie Hinweis werden alle Tracking Skripte geladen, ohne dass der Webseitenbesucher entscheiden kann.
Cookie Einwilligung
Bei der Cookie Einwilligung (Cookie Consent Banner) kann der Webseitenbesucher entscheiden, ob und welche Cookies durch Tracking Skripte gesetzt werden dürfen.
Wenn also jemand auf deine Webseite kommt und auf „Cookies ablehnen“ klickt, bedeutet das in der Regel, dass keine Tracking Skripte von z.B. Meta, LinkedIn oder eben auch Google Analytics geladen werden dürfen.
- Der Google Consent Mode ermöglicht, die Tracking-Skripte auf deiner Website an die Einwilligungen der Nutzer anzupassen. Wenn ein Nutzer keine Einwilligung gibt, werden Tracking-Skripte nur minimal oder gar nicht ausgeführt.
Entschuldige, aber was heisst denn bitte Tracking-Skripte nur minimal ausgeführt?
Sehr gute Frage! Mit dem Consent Mode will Google zusätzliche Signale von Nutzern sammeln, die keine Zustimmung zur Nutzung ihrer personenbezogenen Daten oder zur Speicherung im Browser für die Datenerhebung gegeben haben. Diese Signale werden dann von Google verwendet, um Konversionen (Google Ads, Floodlights usw.) und das Besucherverhalten (Google Analytics 4) zu modellieren.
Diese Methode der Erfassung von Analysen (Google Analytics 4) und Werbe-Pings (z.B. Google Ads) von nicht einwilligenden Nutzern basiert auf der Logik, den Zugriff auf die Browserspeicherung zu vermeiden. Auf diese Weise werden Cookies, die personenbezogene Daten enthalten (sogenannte identifiers), nicht von den Google-Diensten abgerufen, und stattdessen werden zufällige, kurzlebige Kennungen verwendet.
Daten, für die keine Einwilligung vorliegt, werden nicht direkt in den Berichten von Google angezeigt – stattdessen durchlaufen sie einen Modellierungsprozess, bei dem sie so geformt und modelliert werden, dass sie wie echte Daten aussehen (die von einwilligenden Nutzern erhoben wurden).
Wer gerne mehr zur Verarbeitung von Pings und zum Google Tag Manager erfahren möchte, ist gut in Simo Ahavas Blog aufgehoben.
Warum braucht es überhaupt einen Consent Mode?
Ich gebe dir hier keine juristische Fachsimpelei, sondern komme direkt zum Punkt. Google verdient Geld mit Daten (z.B. interessensbasierte Werbung auf YouTube etc.). Dementsprechend hat Google den Consent Mode nicht erfunden, sondern auf eine politische und technische Herausforderung reagiert.
Politisch, weil mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) wird die Verarbeitung personenbezogener Daten durch Unternehmen und Organisationen in der Europäischen Union geregelt.
Technisch, weil Anbieter von Browser, wie der Safari Browser von Apple, auf erhöhte Anforderungen von Usern im Bereich Online Privatsphäre reagiert und die Intelligent Tracking Prevention etabliert haben. Eine Technik, welche faktisch keine Speicherung von Third Party Cookies mehr zulässt.
Den Consent Mode braucht es, weil Google bestrebt ist, möglichst viele Daten zu verarbeiten, um Webanalysten und Werbetreibenden eine möglichst gute Datengrundlage zur Verfügung zu stellen.
Müssen wir etwas machen?
Wenn du Werbung via Google Ads schaltest oder deine Daten in Google Analytics mit einer hohen Datenqualität auswerten möchtest, dann ja. Auch wenn du nur einen Cookie Hinweis auf deiner Webseite platziert hast. Google fordert aktiv ein, dass du den Consent der Nutzer abgeholt hast.
Du wirst oder hast vielleicht schon bereits eine solche Mitteilung wie in Google Analytics erhalten.
Wir haben auf unserer Webseite testweise den Cookie Hinweis implementiert. Google fordert trotzdem aktiv einen Consent ein. Spezifisch erwartet Google Analytics und Google Ads die folgenden Signale:
Wer diese Consent Typen nicht mitliefert, wird mit folgendem leben müssen:
- Ungenaue Conversion Daten
- Schwächer performende Google Ads Kampagnen, da diese ihre Gebotsstrategie oft auf Conversion-Daten stützen
- Schlechtere Zielgruppen-Bildung und -Analyse
- Schwache Remarketing Kampagnen im Google Universum (sprich Google Display, YouTube, Shopping)
Und wenn man ehrlich ist, gibt es gemäss Google nur einen Consent Mode, der umgesetzt werden sollte: den Advanced Consent Mode.
Kein Consent vs. Basis Consent vs. Advanced Consent
Kein Consent Mode:
Wenn du keinen Consent Mode nutzt, werden alle Tracking-Skripte ungefiltert ausgeführt, unabhängig von den Einwilligungen der Nutzer. Dieses Szenario sehe ich in der Schweiz noch sehr oft (ohne dabei eine rechtliche Einschätzung zu geben). Google will aber, dass entweder der Basic Consent Mode oder der Advanced Consent Mode umgesetzt wird.
Basic Consent Mode:
Im Basis Consent Mode werden grundlegende Tracking-Skripte nur ausgeführt, wenn der Nutzer zugestimmt hat. Ohne Zustimmung wird nur minimales Tracking durchgeführt, was jedoch die Datenqualität beeinträchtigen kann.
Advanced Consent Mode:
Der Advanced Consent Mode ist eine Funktion von Google, die es ermöglicht, auch dann nützliche Daten zu sammeln, wenn Besucher einer Website im Cookie-Banner „alle Cookies ablehnen“ klicken.
Wie funktioniert das?
Normalerweise verwenden Webseiten Cookies, um Informationen über die Besucher zu speichern. Diese Cookies helfen dabei, die Nutzung der Website zu analysieren (z.B. durch Google Analytics) oder Werbung zu schalten (z.B. durch Google Ads, YouTube). Wenn ein Besucher jedoch Cookies ablehnt, können diese Informationen nicht mehr in derselben Weise gesammelt werden.
Der Trick des Advanced Consent Mode:
- Keine persönlichen Daten speichern: Statt Cookies zu verwenden, die persönliche Daten enthalten, nutzt der Advanced Consent Mode zufällige, kurzlebige Kennungen. Diese sind nicht auf eine bestimmte Person zurückzuführen.
- Signale sammeln: Auch ohne Cookies kann Google einige grundlegende Signale vom Benutzergerät sammeln, z.B. ob jemand auf der Website war oder eine Anzeige gesehen hat. Diese Signale sind weniger detailliert, aber immer noch nützlich.
Vorteile für das Marketing:
- Analyse und Optimierung: Trotz abgelehnter Cookies kannst du weiterhin nachvollziehen, wie viele Besucher deine Website hat und wie effektiv deine Werbekampagnen sind.
- Datenschutzkonform: Der Advanced Consent Mode respektiert die Datenschutzwünsche der Nutzer, da keine persönlichen Daten gespeichert oder genutzt werden.
Fazit
Egal, ob du einen Cookie-Hinweis oder einen Cookie-Banner auf deiner Webseite nutzt: Google verlangt, dass der Consentstatus (also die Zustimmung oder Ablehnung von Cookies) an Google Analytics oder Google Ads übermittelt wird. Andernfalls könnte die Datenqualität beeinträchtigt werden.
Zusammengefasst:
- Pflicht zur Übermittlung: Du musst den Consentstatus deiner Nutzer an Google weiterleiten.
- Datenqualität sichern: Ohne diese Übermittlung könnte die Qualität deiner Daten leiden, was zu weniger präzisen Analysen und weniger effektiven Werbekampagnen führt.
- Wichtig für die Schweiz: Auch bei einem Cookie Hinweis verlangt Google die Übergabe des Consentstatus