Thomas Zahnd Wir stellen uns für dieses Beispiel eine Marketingabteilung in einem KMU vor. Als Startpunkt unserer Überlegungen gehen wir von der Position der Abteilung im Organigramm aus. Das sieht dann sehr vereinfacht so aus:
Aus diesem Schaubild wird klar, dass das Marketing mindestens in drei Richtungen rapportiert wird. Sie erstellt Berichte nach oben zur Rechtfertigung der Ausgaben, sie erstellt Berichte seitlich an andere Abteilungen des Unternehmens, um die operativen und strategischen Aktivitäten zu koordinieren, und sie greift auf Berichte innerhalb der Abteilung zu, um die eigenen Aktivitäten zu optimieren und die Marketing-interne Zielerreichung zu verbessern.
Schauen wir uns diese drei Richtungen etwas genauer an.
Inhaltsverzeichnis
Marketing Reports für das obere Management
Die Erstellung von Marketing Reports nach oben ist entscheidend, um das Budget und die Ressourcen der Marketingabteilung zu rechtfertigen. Diese Berichte sollten nicht nur die Kosten, sondern auch die erzielten Ergebnisse und den Wertbeitrag des Marketings für das Unternehmen betonen. Heben Sie zudem die Ausrichtung der Marketingstrategie auf die Unternehmensziele hervor.
Kenngrössen im Digital Marketing, die hierzu beitragen, können sein:
- Direkt messbare Ausgaben und Ertrag wie z.B. Ausgaben für Google Ads und erzielter Umsatz.
- Zunahme der Webseitenbesucher
- Trend der Conversion-Rate
- Anzahl neuer Leads
- Sichtbarkeit der Anzeigen (sog. Ad-Impressions, z.B. für Marken-Aufbau)
- Anzahl neuer Webbesucher (falls Aufbau Reichweite ein strategisches Ziel ist)
Es handelt sich hier um regelmässige Berichte, die eher quartalsweise oder sogar halbjährliche Veränderungen auf Makro-Organisationsebene messen. Insgesamt sollte das Reporting hier aufzeigen können, dass aus dem investierten Marketing-Franken ein höherer Umsatz- und Gewinnfranken entsteht.
Vieles ist auch im Digital Marketing nicht exakt messbar. Es geht hier also mehr um Trends und Langzeit-Kurven. Falls ausweisbarer Umsatz möglich ist, umso besser. Sonst tun es Kenngrössen, von denen sich auf mehr Umsatz schliessen lässt, wie z.B. mehr Webbesucher oder mehr Interaktionen auf der Webseite und auf Social Media. Digital Marketing ist wahrscheinlich in ihrem Marketing Mix auch nur ein Element unter anderen. Ein Dashboard, das umfassend ihre unterschiedlichen strategischen Stossrichtungen zusammenfasst, ist für diese Ebene genau das Richtige. Hierzu mehr im Kapitel “Datenintegration” weiter unten.
Die seitliche Berichterstattung an andere Abteilungen des Unternehmens ist äusserst wichtig, da sie die Koordination und Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen fördert. Marketing sollte sicherstellen, dass andere Abteilungen über bevorstehende Kampagnen, Aktionen oder Änderungen informiert sind, die sich auf sie auswirken könnten. Dies kann dazu beitragen, Doppelarbeit zu vermeiden und sicherzustellen, dass die gesamte Organisation in dieselbe Richtung arbeitet.
Neben der taktischen Kommunikation können regelmässige Reports zwischen zwei oder mehreren Abteilungen helfen, den Absatz-Trichter gut geölt zu halten. Zwischen Marketing und Verkauf gibt es oft die Schnittstelle “Lead”. Hier wird bestimmt, ab wann ein interessierte Person an einen Verkaufsmitarbeiter übergeben wird. Ein Wunsch nach einem Erstgespräch, das in einem Formular auf der Webseite formuliert wird? Ein klarer Fall. Eine Newsletter-Anmeldung? Eher noch kein Anruf durch einen Verkaufsmitarbeiter.
Typische Kenngrössen für seitliche Kommunikation:
- Qualität der Webinteressenten. Differenzierung nach Interaktion fürs Zusammenspiel mit dem Vertrieb. Abgleich von kalten und heissen Leads. Anzahl Offerten aus Webleads.
- Anzahl Reklamationen via Web. Anzahl und Qualität der Google Rezensionen für Product Management und Entwicklung
- Anzahl Stornos und Rücksendungen für Buchhaltung und Produkt-Entwicklung
Insgesamt steigt hier der Detaillierungsgrad des Reportings und ist stark auf das Zusammenspiel an der Nahtstelle von zwei oder mehreren Abteilungen orientiert. Detail-Dashboard zu kontinuierlichen Grössen wie Web-Interessenten in ihren unterschiedlichen Qualitäten oder Anzahl und Qualität von Google Rezensionen ergeben durchaus Sinn. Diese Berichte sind häufiger, vielleicht monatlich, es kommt sehr stark auf die Natur des Geschäftsmodells an.
Interne Optimierung und Zielerreichung
Die interne Berichterstattung innerhalb der Marketingabteilung ist entscheidend, um die eigenen Aktivitäten zu optimieren und die Zielerreichung zu verbessern. Hier kann die Abteilung detaillierte Einblicke in die Leistung einzelner Kampagnen, Marketingkanäle und Massnahmen erhalten. Dies ermöglicht es, zu identifizieren, welche Strategien am effektivsten sind, und Ressourcen gezielt zu verteilen. Die interne Abteilung sollte natürlich auch jederzeit Zugriff auf das Reporting nach oben und seitlich haben, um ihre Aktivitäten auf die Verbesserung dieser Kenngrössen auszurichten.
Typische Kenngrössen aus dem Digital Marketing für Kampagnen-Optimierung können hier sein:
- Öffnungs- und Klickrate aus dem Newsletter-Marketing
- Anzahl Views einzelner Blogposts
- Social Media Interaktion pro Kanal
- Cost per Click auf Google Ads Kampagnen
- Conversions aus paid Kampagnen
Die Granularität hier ist hoch. Auch das kann in einem Marketing Report abgebildet werden. Zudem sollte der individuelle Zugriff auf Analytics Werkzeuge sollte den Teammitgliedern technisch und fachlich möglich sein, damit sie ihr individuelle Deep Dives machen können. Für grössere Kampagnen empfiehlt es sich, Team-Debriefings gut vorzubereiten und die nötigen Zahlen sauber aufzubereiten. So kann das ganze Team lernen und sich kontinuierlich verbessern.
Datenintegration
Bestenfalls nutzen alle Mitarbeitenden einer Abteilung, idealerweise alle Mitarbeitenden einer Organisation das gleiche Set an Werkzeugen, in denen die Daten zusammenlaufen. Dies erfordert einen Initialaufwand, zahlt sich aber auf Mittel- und Langfrist mehr als aus. Wir empfehlen für Digital Marketing Reportings verschiedene Tools wie Google Analytics 4, Looker Studio und die OSG Performance Suite.
Im Looker Studio beispielsweise können verschiedene Quellen zusammengefasst und auf einem Dashboard visualisiert werden. Die Performance Suite hilft im Bereich SEO und hilft zu tracken, wie wir uns organisch für ein Keyword entwickeln und welche Backlinks auf unsere Webseite gesetzt wurden.
Ein weiterer Vorteil dieser Datenintegration in einem Werkzeug ist das Reporting auf Knopfdruck. Das Vertriebsteam wünscht sich ein Adhoc-Meeting mit dem Marketing wegen der abnehmenden Qualität der Webinteressenten? Kein Problem, im Looker Studio aktualisieren sie das Leads-Dashboard, wählen den Zeithorizont und schaffen so eine fundierte Gesprächs- und Entscheidungsgrundlage.
Wir können Sie gerne beraten, welches Werkzeug für Sie am besten passt und welche Kennzahlen für Ihr Unternehmen in einem Dashboard relevant sind.
Ein fiktives Beispiel für ein Bildungsinstitut welches neben Studiengängen auch Online Kurse anbietet
Wenn wir ein Reporting mit unseren Kunden planen, ist für uns wichtig, dass wir uns über die Anspruchsgruppen und deren Bedürfnisse unterhalten. Die drei Richtungen helfen uns, schnell ein erstes System aufzusetzen, das wir danach kontinuierlich schärfen können.
Das Setup der digitalen Werkzeuge und die Datenintegration können Sie uns überlassen, darin kennen wir uns aus. Nutzen wir unsere Meetings lieber, um uns über Ziele, Bedürfnisse und Ebenen des Reportings Klarheit zu verschaffen.
Lust auf ein Erstgespräch dazu? Kontaktieren Sie mich.