Thomas Zahnd 
Wir vier – Celaya, Jeannine, Thomas und Oli – kennen uns noch nicht. Das Meeting beginnt mit einer Kennenlern-Runde. Eins ist uns von Beginn weg klar: Wenn unser Content die Herzen unserer Leser:innen berühren soll, dann weil wir Freude am Kommunizieren haben und weil unsere Botschaften von unseren eigenen Herzen stammen.
Inhaltsverzeichnis
- Wir einigen uns für unsere Content Marketing Strategie schnell auf wichtige Prinzipien
- Wo beginnen?
- Mit dem Doppel-Diamant zur Strategie
- Der Startpunkt für unseren Content
- Google Analytics als weitere Quelle von Einsichten
- Der konkrete Redaktionsplan
- Unsere Annahmen
- Agile Strategie-Entwicklung und agile Prozesse
Wir einigen uns für unsere Content Marketing Strategie schnell auf wichtige Prinzipien
- Authentizität
- Spass
- Ehrlichkeit
- Mehrwert
- Ausprobieren, Lernen, Anpassen
Die zweite wichtige Dimension sind unsere Ziele. Was soll die Content Strategie bewirken? Meist ist eine Content Strategie auf Leads für Neukunden-Akquise ausgelegt. Schön, wenn dies direkt passiert. Unser grundsätzliches Ziel lautet anders: Wir möchten für unsere bestehenden Kunden ein verlässlicher, Mehrwert-bietender Partner sein, so dass sie uns weiterempfehlen.
Die Content Strategie ist in die Gesamt-Strategie eingebettet. Sie soll zum Gesamtziel beitragen. Das Fundament ist gelegt. Rein in die Umsetzung.
Wo beginnen?
Die Fragen, die sich uns stellen, lauten: Wie können wir unsere Verlässlichkeit und den Mehrwert unserer Marketing-Aktivitäten für unsere bestehenden Kund:innen dokumentieren? Was möchten wir schreiben, für wen und was möchten unsere Leser:innen von uns lesen? Wenn wir darüber mehr erfahren wollen, dann wollen wir uns Experimente erlauben. Wie aber kommen wir zu ersten Annahmen, die wir prüfen können?
Für uns hat sich ein Mindmap als Methode angeboten, in dem wir alle unsere Ideen zu Zielen, Botschaften, Lieblingsleser:innen, Kanäle, Inhalte und Arbeitsweisen aufnotiert haben – ein grosses Wunschkonzert.
Ausschnitt aus dem Kick-off Mindmap zur Entwicklung einer MOM Content Marketing Strategie
Klar ist auch: Das schaffen wir nicht alles. Wir müssen fokussieren, priorisieren, unsere Ressourcen bündeln. Wir hören in einem ersten Schritt auf unsere Erfahrung und unsere Intuition und vergleichen sie mit den bisherigen Daten. Wir engen uns bewusst wieder ein, um schnell erste konkrete Resultate zu erzielen.
Mit dem Doppel-Diamant zur Strategie
Das Verfahren stammt von einem bewährten Prozess aus Design Thinking: der doppelte Diamant. Wir öffnen in einem ersten Schritt und entdecken die verschiedenen Möglichkeiten unserer Content Marketing Strategie. Um anschliessend auszuwählen, den Scope einzuschränken, um unsere ersten Annahmen zu prüfen.
Zwei Elemente haben sich uns nach dem blauen Diamanten gezeigt:
- Marketingleiter:innen als unsere Fokus-Kund:innen
- Social Media als Schaufenster unserer Agentur-Kultur
Jetzt folgt der gelbe Diamant: Welche potentiellen Lösungen bieten sich uns? Im Dialog untereinander kreieren wir Annahmen, was unsere Webbesucher lesen möchten und wie wir uns selbst porträtieren wollen. Expert:innen-Einsichten, Use Cases, Statistiken, Best Practices, Home Stories, Einblicke aus dem Büro, Party-Pictures – auf all dies haben wir Lust und würden gerne darüber berichten.
Dieser kreative Prozess öffnet erneut das Feld. Und stellt uns vor die Frage, wie wir zu einem ersten Feedback von aussen kommen. Die Aussenwahrnehmung soll uns uns helfen, einen Startpunkt für unsere Content Marketing Aktivitäten zu finden. Wir entscheiden uns, zuzuhören. Mit einer Umfrage erforschen wir die Wünsche der Leser:innen. Gleichzeitig werten wir unsere bisherigen Blogposts und Social Media Aktivitäten auf Visitors und Interaktion aus.
Der Startpunkt für unseren Content
Die Umfrage an bestehende Kund:innen war das erste Stückchen Content unserer neuen Strategie. Wir wollten einfache Fragen, ein ansprechendes Design des Formulars und eine Anzahl Fragen, die eine Beantwortung in zwei Minuten zulässt. Anscheinend hat es funktioniert: 29 von 50 haben geantwortet.
Was haben wir gelernt? Unsere bestehenden Kund:innen lesen von uns gerne Geschichten über reale Fälle, die Best Practices und Inspiration bieten. In diese Geschichten packen wir unser Fachwissen. Das Lesen soll Spass machen. Unsere eigenen Versuche, wie z.B. hier die Echtzeit-Dokumentation unseres Content Marketing Ansatzes, sollen Platz haben, anregen, wir möchten Erfolge und Scheitern teilen. Beides sind tolle Lerngelegenheiten.
Das passt gut zu den beschriebenen Schmerzpunkten: zu wenig Ressourcen, um alles selber zu evaluieren. Die Geschwindigkeit der Veränderung im Online Marketing ist rasant. Hier können wir vorausgehen und für unsere Leser:innen testen.
Gleichzeitig haben die Befragten den Wunsch nach verständlichem Reporting für ihre Anspruchsgruppen ausgedrückt. Auch das etwas, auf das wir in den Geschichten eingehen können: Was war erfolgreich? Wie haben wir gemessen? Was hat nicht funktioniert?
Google Analytics als weitere Quelle von Einsichten
Die Auswertung der bisherigen Blogpost und der Social Media Kanäle hat ein kongruentes Bild gezeigt: Der Post “Ab welchem Budget lohnt sich eine Online Marketing Agentur” hat auf dem Blog am meisten Resonanz erzeugt. Es geht unseren Leser:innen um Fachbezug und konkret umsetzbares Wissen.
Die Auswertung hat auch gezeigt, dass wir Social Media für Einblicke in unseren Agentur-Alltag nutzen können. Der Festtags Wunsch ist die Nummer zwei der Posts mit den meisten Interaktionen. Darauf wollen wir noch mehr setzen und noch mehr via Linkedin kommunizieren.
Linkedin Top 3 Beiträge
Der konkrete Redaktionsplan
Wir entscheiden uns dafür, jeden Monat eine Case Study von uns selbst oder von einem unserer Kund:innen zu schreiben, diese auf dem Blog zu veröffentlichen, dazu einen Newsletter an unsere Bestandskund:innen zu versenden und den Blogpost auf Linkedin zu verteilen. Dieser Artikel macht den Anfang im April, gefolgt von einer Case Study im Mai zur Bewerbung eines Events mit gleichzeitigem Aufbau einer E-Mail-Datenbank für die Whisky Mäss Winterthur.
Den dritten Artikel im Juni widmen wir der Umstellung von Universal Analytics auf Google Analytics 4. Einige unserer Kund:innen durften wir bereits umstellen. Bis im Juni verfügen wir über Daten, Erfahrungen und Resultate.
Wir haben uns auch gefragt, was wohl besser funktioniert – Post wie dieser mit Tiefe und Länge oder sogenannte Listicle wie “In 9 Schritten zur Content Marketing Strategie”. Wir haben beide Artikel geschrieben und testen nun.
Unsere Annahmen:
Listicles funktionieren besser für SEO
- Besser: Mehr Keywords ranken
- Keywords ranken schneller
- Mehr organischer Traffic als Story Artikel
- Eher geeignet, um Neukunden:innen zu gewinnen (Calendly Buchungen – Erstgespräch)
Story Artikel
- Längere Verweildauer
- Kundenbindungsmassnahme: Newsletter A/B Test – Story wird mehr geklickt, weiter gescrollt und länger gelesen
- Feedback einbauen
- Wie sollen wir das überhaupt messen? z.B: 121Watt Ansatz “war dieser Artikel hilfreich” ist nicht ideal für unser Vorhaben (Kundenbindung / Erlebnisse schaffen) Kann man das messen? Wenn ja, wie?
Wir sind gespannt auf die Auswertungen und werden die Resultate wieder hier auf dem Blog teilen.
Agile Strategie-Entwicklung und agile Prozesse
Agile Praktiken stellen bei Produktentwicklung vor allem in der Software heutzutage die Norm dar. Wir haben uns die Entwicklung unserer Content Marketing Strategie als Anlass genommen, zu erforschen, ob und wie die Prinzipien agiler Entwicklung auf unsere Digital Marketing Prozesse übertragbar sind. Dabei haben wir unsere Erwartungen miteinander abgestimmt:
- Kurze und transparente Prozesse
- Einfache Überprüfung von Ergebnissen
- Schnelles Feedback durch Kund:innen
- Intensivere Zusammenarbeit der einzelnen Teams und Mitarbeiter:innen
- Bessere Einbringung einzelner Arbeitskräfte und Ideen
- Ungeahnte Herausforderungen frühzeitig erkennen
- Optimal auf individuelle Kund:innen zugeschnittene Kampagnen
An diesen Prinzipien orientiert sich nun die agile Content Marketing Strategie-Entwicklung von My Online Marketing. Wir erfassen alle Aufgaben transparent auf einem Kanban-Board, das für alle einsehbar ist. Wir fragen unsere Kund:innen systematisch und wir lassen Daten sprechen. Jede Person im Team hat einen Gestaltungsfreiraum, den wir in monatlichen Meetings neu ausloten. Wir möchten lernen und für unsere Kund:innen Mehrwert schaffen.
Wir bauen unsere eine agile Lernstruktur auf. Die monatlichen Meetings dienen der Review der Resultate und unserer Zusammenarbeit sowie der Planung des nächsten Publikation Monats. Die zentrale Ablage aller Dokumente verschafft Transparenz. Wir können jederzeit nachsteuern und neue Erkenntnisse integrieren. Wir lernen mit jedem Content Marketing Sprint.
Bis jetzt hat sich das Verfahren sehr bewährt, es macht Spass und wir spüren die kontinuierliche Entwicklung von uns als Individuen, in unserem Team und als Organisation insgesamt.
Unsere Erfahrung teilen wir gerne auch persönlich. Thomas Zahnd’s Kalender ist öffentlich, buchen Sie sich 30 min Zeit für einen Austausch darüber, wie eine agile Content Strategie oder eine integrale Digital Marketing Strategie für Sie aussehen könnte.